The Media in Elections: Methods ol

The Media in Elections: Methods ol Study
Some (Further) Issues and Difficulties
in Methods of Studying the Media in Elections
Let us now discuss one problem in the method of content analysis that has been common to most studies using that method, including the Democracy '92 study the author was involved in. A central question in studies of the news media's coverage of election campaigns has been the extent to which policy issues are covered versus coverage of the "horserace" (which candidate is ahead and which behind) and of hoopla and events. Clearly, this is an important question if we care about the effectiveness of the democratic process. Unfortunately, most studies have simply counted the number of "issue mentions" in each news story— or even in each message or "statement" for those that have used the more minute content analysis. The total of such mentions is then computed and con¬clusions are reached regarding "how much issue coverage" was carried in the news. Frankly, this is not legitimate; in fact it is downright misleading, because any mention by a candidate, reporter, or other source in a Story of even just the name of an issue is counted as an "issue mention." For example, if a news story during the 1992 election said, '"George Bush talked about the environment today," and then moved on to other topics, this would have been content coded as an issue mention. But there is no meaningful issue content in that story from which the public can learn something. Most importantly, when an aggregate total is presented registering that X percent of all news stories included such "issue mentions," we have no way of knowing how many in that total were actu¬ally just meaningless mentions of the name of an issue or other such meaningless reference. This also means that, in practice, even the low totals of stories (or messages) with "issues" in them found in many media and election studies are probably overstatements of real issue coverage.
A content category used in the Democracy' '92 study does provide a more meaningful approach: the coding of what was the "main focus" of the story— that is, was the news story principally about one or more issues or principally about a candidate (such as a biographical profile), the campaign process, or other matter? In general, to paraphrase a comment by Thomas Patterson, we need to move beyond a focus on the simple quantity of issue coverage in the news to analyzing the quality of the issue coverage; this is what is most meaning¬ful for the democratic process.35
Finally, let us take note of some methodological issues raised in an interest¬ing and significant study by Michael Robinson and Margaret Sheehan.36 They sought to add depth to analysis of what election news communicates to the pub¬lic in a presidential election.
In their study of the media in the 1980 campaign, they did not seek to ana¬lyze the impact of communications on the public, only the content of what news was communicated. They were especially interested in comparing print with
285

Chapter 10 The Media in Elections I
TV coverage to see if and how they differed. They selected CBS to represent the network news shows (at that time, the most watched and respected network news), and, to represent "traditional" print news, they selected a wire service, UPI (AP refused to rent them a daily wire). By using a wire service, they sought to overcome the limitations of selecting one or a few particular newspapers to represent what people throughout the nation receive from print. But did they also raise problems by this choice? The wire itself is the general feed to news¬rooms; which stories among the many transmitted are actually selected by edi¬tors for inclusion in the day's newspaper is a different matter. Thus, content analysis of the wire service stories does not tell us what specific communications actually reached the public. It does provide a rough "average" of what is used throughout the nation, but only a rough average. Also lost in using the wires are any locally covered stories or national stories covered with a local angle—a loss that is more telling with respect to the major papers, which have one or more of their own reporters on the presidential campaign trail.
The most interesting aspect of the Robinson-Sheehan study is the topics on which they chose to focus analysis. The prime goal of the study was to evaluate the performance of the news media in their coverage of the election. They used five criteria to accomplish that laudable task, which they "distilled" from several lists of principles enunciated by news media organizations. Those criteria are: (1) "objectivity"; (2) "equity of access"—did candidates for the same office receive essentially equal time on and in the news media?; (3) "fairness"—beyond simple amounts of time or space received, how balanced and fair was the treat¬ment of candidates for the same office in the "tone" of the stories?; (4) "serious¬ness"—how much of the news involved the substance of what is at stake in elec¬tions, such as policy issues and candidates' qualifications, rather than election hoopla, speculations about who's ahead, personality stories, and the like?; (5) "comprehensiveness"—how thoroughly were all elections covered, including major elections beyond the presidential one?
That is certainly a sensible list of criteria; it gives promise of taking us a step beyond simply describing amounts of coverage, allowing construction of a com¬posite view of the adequacy of coverage and thereby an evaluation of it. But how are these criteria spelled out so that they can be used in the analysis—how are they operationalized? For the present purposes we will concentrate on the first and third of those criteria.
The criterion of objectivity raises some interesting questions. Robinson and Sheehan suggest the following as the "best" definition of objectivity:
Objective news. (1) relates only observable facts of an overt event; (2) cites others on mat-ters of opinion; (3) refuses to allow one's own beliefs, principles or inclinations—"or even his own knowledge"—to color raw, overt material for the story. Objectivity includes, above all, a considerable reluctance to go beyond what was actually observed by the journalist,
286
The Media in Elections: Melhods oi Study
and an even greater reluctance to draw any explicit conclusions or inferences about the events being covered, unless the conclusion or inference comes from another legitimate source, not the journalist him/herself.37
From those standards they derived four ways to test for objectivity in news coverage. First, they analyzed what news people said to gauge the extent that CBS and UPI "drew explicit and unsupported conclusions about the personal qualities of the candidates." Second, they identified any personal opinions expressed by reporters on the policy issues. Third, they "measured the degree to which both media broke away from 'description' and moved toward 'analysis' in covering candidates or issues, defining objectivity here as a function of basic descriptiveness." Fourth, they analyzed the verbs used by reporters to help determine how much "insinuation" was included in reports.38
Is a definition of objectivity adequate if it restricts reporting to "observable facts of an overt event" and, at the core of the "test" for objectivity, defines this as "a function of basic descriptiveness" and disallows use of "even [a reporter's] own knowledge" to "color" material for a story? The discussion early in Chapter 6 explains why this is not an adequate definition. The control of news media access by some presidents, combined with their intensive and comprehensive strategy for presenting a positive picture of the president and for manipulating the news in general, as discussed in Chapter 9, provides further reason for con¬cluding that such a notion of objectivity is inadequate. The 1972, 1984, and 1988 elections are dramatic illustrations of the problem with such a narrow def-inition of objectivity. In each of those elections, the incumbent simply did not allow himself to be questioned or challenged by newspeople but did appear at a series of carefully staged overt events as part of a general carefully crafted image purveyance. As David Broder has said: "The lessons of the 1972 Nixon cam¬paign—in bypassing the press and refusing to talk about the substantive policy choices ahead—were applied by Ronald Reagan in his reelection campaign in 1984, with even more lopsided and politically satisfying results."39 An objective coverage of the 1984 campaign would have centrally pointed out that the demo¬cratic process was being short-circuited and that the campaign-for-the-cameras was calculated image-building, not a presentation of the policy record. To rate news as "objective" because it described a series of carefully staged events is to suggest the "news" need not relate to the substance of the electoral process or the actual function of governing. As pointed out in Chapter 6, one cannot be objective without perspective.
That discussion brings us to another problem with how Robinson and Sheehan operationalized the criterion of objectivity and with their method more generally. Strikingly, the visual dimension of the news was ignored in their con¬tent analysis; only verbal messages were considered. Robinson, along with Maura Clancy, did a study of 1984 elecdon coverage in which the visual dimen-
287

النتائج (العربية) 1:

وسائل الإعلام في الانتخابات: را أساليب الدراسةبعض القضايا والصعوبات (أخرى)في أساليب لدراسة وسائل الإعلام في الانتخاباتدعونا الآن مناقشة مشكلة واحدة في أسلوب تحليل المحتوى التي كانت مشتركة بين معظم الدراسات باستخدام هذا الأسلوب، بما في ذلك دراسة الديمقراطية 92 مقدم البلاغ كان ضالعا في. وقد سؤال مركزي في الدراسات من تغطية وسائل الإعلام للحملات الانتخابية مدى تغطية قضايا السياسة العامة مقابل التغطية من "سباق الخيول" (المرشح الذي هو أمامنا، والذي خلف) ومن الهرج والمرج والأحداث. ومن الواضح أن هذا سؤال مهم إذا كنا حريصين فعالية العملية الديمقراطية. لسوء الحظ، معظم الدراسات قد عد ببساطة العدد من "المسألة يذكر" في كل قصة أخبار — أو حتى في كل رسالة أو "البيان" لتلك التي استخدمت في تحليل محتوى أكثر من دقيقة. ثم يحسب مجموع هذه الإشارات، وهي التوصل إلى con¬clusions بشأن "مدى تغطية قضية" جرى في الأخبار. بصراحة، هذا غير المشروعة؛ في واقع الأمر صراحة مضللة، لأن يعتبر أي ذكر بمرشح، مراسل، أو مصدر آخر في قصة حتى فقط باسم قضية "ذكر مسألة". على سبيل المثال، إذا قال قصة إخبارية خلال انتخابات عام 1992، '"جورج بوش تحدثنا عن البيئة اليوم،" ومن ثم انتقل إلى مواضيع أخرى، كان هذا المحتوى ترميز كإشارة مسألة. ولكن هناك لا يوجد محتوى المسألة مجدية في تلك القصة التي من خلالها يمكن تعلم الجمهور شيئا. الأهم من ذلك، عندما يرد مجموع الكلي تسجيل أن X في المائة من جميع القصص الإخبارية وشملت هذه "المسألة يذكر"، لدينا أي وسيلة لمعرفة كم في هذا المجموع كانت actu¬ally مجرد من أي معنى يذكر باسم قضية أو أخرى مثل هذه الإشارة لا معنى لها. هذا أيضا يعني أنه، في الممارسة، وحتى مجاميع منخفضة من قصص (أو الرسائل) مع "القضايا" في منهم وجدت في العديد من وسائل الإعلام والدراسات الانتخابات ربما تكون المبالغة تغطية القضية الحقيقية.فئة محتوى المستخدمة في إطار الديمقراطية '92 دراسة توفير نهج أكثر جدوى: الترميز لما كان"الهدف الرئيسي" للقصة – فكان خبرا أساسا حول واحد أو أكثر من المسائل أو أساسا حول مرشح (مثل ملف تعريف السيرة ذاتية)، وعملية الحملة، أو مسألة أخرى؟ وبصفة عامة، استعير تعليق قبل Thomas باترسون، نحن بحاجة إلى تجاوز تركيز على كمية بسيطة من تغطية الموضوع في الأخبار لتحليل نوعية التغطية المسألة؛ وهذا ما هو معظم meaning¬ful process.35 الديمقراطيةوأخيراً، فلتأخذ علما ببعض القضايا المنهجية التي أثارتها في interest¬ing ودراسة كبيرة Michael روبنسون ومارغريت Sheehan.36 أنها سعت لإضافة عمق إلى تحليل لإخبار الانتخابات ما يتصل على pub¬lic في انتخابات رئاسية.في دراستهم لوسائل الإعلام في حملة عام 1980، أنها لا تسعى إلى ana¬lyze تأثير الاتصالات على الجمهور، والمحتوى فقط لأبلغ ما هي الأخبار. أنها كانت مهتمة بصفة خاصة في الطباعة مع مقارنة285 الفصل 10 وسائط الإعلام في الانتخابات أناالتغطية التلفزيونية لمعرفة ما إذا وكيف اختلفوا. اختيارهم شبكة سي بي إس لتمثيل يظهر أخبار الشبكة (في ذلك الوقت، شاهد آخر واحترام شبكة الأخبار)، وتمثل أخبار الطباعة "التقليدية"، وأنها مختارة سلك خدمة، UPI (AP رفض الإيجار لهم سلك يومية). باستخدام سلك خدمة، التي تسعى إلى التغلب على القيود المفروضة على اختيار واحد أو طباعة بضع صحف معينة لتمثيل ما يحصل من الناس في جميع أنحاء البلاد. ولكن هل أنها أيضا تثير المشاكل بهذا الاختيار؟ السلك نفسه هو تغذية عامة إلى news¬rooms؛ القصص التي بين العديد من أحال هي فعلا اختارها edi¬tors لإدراجها في صحيفة اليوم مسألة مختلفة. وهكذا، تحليل محتوى القصص سلك الخدمة لا تخبرنا ما هي الاتصالات محددة وصلت بالفعل إلى الجمهور. أنها توفر الخام "متوسط" لما يتم استخدامه في جميع أنحاء الأمة، ولكن فقط بمتوسط تقريبي. كما فقدت في استخدام الأسلاك أي قصص المغطاة محلياً أو القصص الوطنية مغطاة بزاوية محلية – خسارة هو قول أكثر فيما يتعلق بالأوراق الرئيسية، التي لديها واحد أو أكثر من الصحفيين الخاصة بهم على درب حملة الانتخابات الرئاسية.الجانب الأكثر إثارة للاهتمام من الدراسة روبنسون-شيهان هي المواضيع التي اختاروا أن تركيز التحليل. وكان الهدف الرئيسي من هذه الدراسة تقييم أداء وسائل الإعلام في تغطيتها للانتخابات. أنها تستخدم المعايير الخمسة لإنجاز هذه المهمة الجديرة بالثناء التي هي "المقطر" من قوائم العديد من المبادئ التي أعلنتها منظمات وسائل الإعلام الإخبارية. هذه المعايير: (1) "الموضوعية"؛ (2) "إنصاف وصول" – يحصل المرشحون لنفس المكتب وقتاً متساويا أساسا في وفي وسائل الإعلام؟؛ (3) "الإنصاف" — تتجاوز كميات بسيطة من الزمان أو المكان، وتلقى كيف متوازنة وعادلة وكان treat¬ment المرشحين لنفس المكتب في "لهجة" من القصص؟؛ (4) "serious¬ness"--كم من الأخبار ينطوي على مضمون ما هو على المحك في elec¬tions، مثل قضايا السياسة العامة والمرشحين المؤهلات، بدلاً من انتخاب الهرج والمرج، التكهنات حول من هو أمامنا، قصص شخصية، وما شابه ذلك؟؛ (5) "الشمول" – كيف دقة جميع الانتخابات مشمولة، بما في ذلك الانتخابات الرئيسية وراء واحد الرئاسية؟وهذا بالتأكيد قائمة معقولة من المعايير؛ أنه يعطي وعد باتخاذ خطوة أبعد من مجرد وصف مبالغ التغطية، والسماح لبناء وجهة نظر com¬posite لمدى كفاية التغطية وبالتالي تقييما لأنها لنا. ولكن كيف هي هذه المعايير المنصوص عليها حتى أنه يمكن استخدامها في التحليل – كيف يتم تفعيلها؟ لأغراض هذا سوف نركز على الأول والثالث من تلك المعايير.معيار الموضوعية يثير بعض الأسئلة مثيرة للاهتمام. روبنسون وشيهان نقترح ما يلي كتعريف "أفضل" من الموضوعية:أخبار موضوعية. (1) تتعلق الحقائق المشاهدة فقط من الحدث العلني؛ (2) ويستشهد آخرون على حصيرة-النسب رأي؛ (3) ترفض السماح للمعتقدات المرء الخاصة أو المبادئ أو ميوله – "أو حتى بلده المعرفة" – للون المواد الخام، والعلني للقصة. ويشمل الموضوعية، قبل كل شيء، تردد كبير الذهاب إلى أبعد ما لوحظ في الواقع الصحفي،286وسائل الإعلام في الانتخابات: منظمة أوكسفام الدولية ميلهودس الدراسةوأحجام أكبر استخلاص أي استنتاجات صريحة أو استدلالات حول الأحداث التي يتم تغطيتها، إلا إذا كان الاستنتاج أو الاستدلال تأتي من آخر مصدر الشرعية، لا him/herself.37 الصحافيمن هذه المعايير أنها مشتقة أربع طرق لاختبار للموضوعية في التغطية الإخبارية. أولاً، أنها تحليل ما قاله أخبار الناس قياس مدى أن سي بي إس و UPI "الاستنتاجات الصريحة وغير معتمد حول الصفات الشخصية للمرشحين." وثانيا، وحددوا أي الآراء الشخصية التي أعرب عنها الصحفيين في قضايا السياسة العامة. ثالثا، أنها "قياس الدرجة التي انفصلت عن' الوصف 'كل وسائل الإعلام وتحرك باتجاه' تحليل 'في تغطية المرشحين أو القضايا، تعريف الموضوعية هنا كدالة للتوصيف الأساسية." رابعا، أنها تحليل الأفعال المستخدمة من قبل الصحفيين للمساعدة في تحديد مقدار "التلميح" أدرج في reports.38تعريف الموضوعية الكافية إذا أنه يقيد الإبلاغ إلى "الحقائق المشاهدة للحدث العلني"، وفي جوهر "الاختبار" للموضوعية، ويعرف هذا وصفها "وظيفة للتوصيف الأساسية" ولا يسمح باستخدام "حتى [مراسل] تملك المعارف" لمادة "اللون" لقصة؟ المناقشة في الفصل 6 بداية يفسر لماذا هذا ليس وضع تعريف ملائم. يوفر عنصر التحكم الوصول إلى وسائط الإعلام ببعض الرؤساء، جنبا إلى جنب مع استراتيجية مكثفة وشاملة لتقديم صورة إيجابية عن الرئيس وعن التلاعب الأخبار بشكل عام، كما نوقش في الفصل 9، سبب إضافي ل con¬cluding أن هذه فكرة الموضوعية غير كافية. انتخابات عام 1972 و 1984 و 1988 هي الرسوم التوضيحية الهائلة من المشكلة مع هذه ضيقة مواطنة-إينيشن الموضوعية. في كل من تلك الانتخابات، شاغل هذه الوظيفة ببساطة لم تسمح لتكون موضع شك أو طعن من نيوسبيوبلي نفسه، لكن تظهر في سلسلة من الأحداث العلنية نظموا بعناية كجزء من التموين صورة عامة وضعت بعناية. كما قال برودر David: "الدروس المستفادة cam¬paign نيكسون عام 1972 – في تجاوز الصحافة، ورفض التحدث عن خيارات السياسة العامة الموضوعية القادمة – كانت تطبقها رونالد ريغان في حملته لإعادة انتخابه في عام 1984، مع نتائج غير متوازنة ومرضية سياسيا أكثر."39 تغطية موضوعية لحملة عام 1984 سيكون مركزياً وأشار أنه يجري عملية demo¬cratic العرقلة، وأن الحملة لالكاميرات حسبت بناء الصورة، لا عرضاً من سجل السياسة. إلى معدل الأخبار كما "الهدف" لما وصفته بسلسلة من الأحداث بعناية نظموا تشير إلى "الأخبار" لا حاجة تتعلق بجوهر العملية الانتخابية أو وظيفة الفعلي للإدارة. كما أشار إلى ذلك في الفصل 6، واحد لا يمكن أن يكون الهدف دون منظور.هذا النقاش يقودنا إلى مشكلة أخرى مع كيفية تفعيل روبنسون وشيهان معيار الموضوعية وبالطريقة أكثر عموما. لافت للنظر، تم تجاهل البعد المرئي للأخبار في تحليلهم con¬tent؛ واعتبرت الرسائل اللفظية فقط. روبنسون، جنبا إلى جنب مع كﻻنسي مورا، لم دراسة عام 1984 اليكدون التغطية التي ديمين البصرية-287

النتائج (العربية) 2:

وسائل الإعلام في الانتخابات: طرق رأ دراسة
بعض (علاوة على ذلك) القضايا والصعوبات
في طرق دراسة وسائل الإعلام في الانتخابات
دعونا الآن نناقش مشكلة واحدة في طريقة تحليل المحتوى التي كانت مشتركة بين معظم الدراسات التي تستخدم تلك الطريقة، بما في ذلك الديمقراطية " وكانت 92 دراسة متورطة المؤلف في. والسؤال المركزي في الدراسات تغطية وسائل الإعلام للحملات الانتخابية إلى أي مدى يتم تغطية قضايا السياسة مقابل تغطية "سباق الخيول" (المرشح الذي أمامنا والذي خلف) والهرج والمرج والأحداث. ومن الواضح أن هذا هو السؤال المهم اذا كنا نهتم فعالية العملية الديمقراطية. لسوء الحظ، فقد أحصت معظم الدراسات ببساطة عدد "قضية يذكر" في كل story- الأخبار أو حتى في كل رسالة أو "بيان" لتلك التي استخدمت تحليل المحتوى أكثر دقيقة. مجموع مثل الذكر ثم يتم حسابها ويتم التوصل إلى con¬clusions حول "مدى التغطية القضية" ونفذت في الأخبار. بصراحة، هذه ليست شرعية. في واقع الأمر هو مضلل بصراحة، لأن أي ذكر من قبل المرشح، مراسل، أو مصدر آخر في قصة حتى مجرد اسم من قضية يحسب بأنه "ذكر القضية". على سبيل المثال، إذا كان خبرا خلال انتخابات عام 1992 وقالت، "تحدث جورج بوش حول البيئة اليوم"، ثم انتقلت إلى موضوعات أخرى، وهذا يمكن أن يكون المحتوى ترميز باعتباره ذكر القضية. ولكن لا يوجد محتوى قضية ذات مغزى في تلك القصة التي يمكن للجمهور يتعلم شيئا. الأهم من ذلك، عندما تقدم لمجموع الكلي تسجيل أن X في المئة من جميع القصص الإخبارية العرض مثل "تذكر المسألة،" ليس لدينا طريقة لمعرفة كم في هذا المجموع كان actu¬ally فقط معنى يذكر اسم من قضية أو غيرها هذه إشارة لا معنى لها. وهذا يعني أيضا أنه، من الناحية العملية، حتى مجاميع منخفضة من قصص (أو الرسائل) مع "قضايا" في نفوسهم وجدت في وسائل الإعلام والدراسات الانتخابات الكثير هي على الأرجح إلى التهويل من تغطية القضية الحقيقية.
وهناك فئة المحتوى المستخدمة في الديمقراطية ''92 الدراسة لا توفر نهجا أكثر وضوحا: كان ترميز ما كان "التركيز الرئيسي" للstory- وهذا هو، خبرا أساسا حول واحد أو أكثر القضايا أو بصورة رئيسية حول مرشح (مثل لمحة عن السيرة الذاتية)، وعملية الحملة ، أو مسألة أخرى؟ بشكل عام، إلى إعادة صياغة تعليق من قبل توماس باترسون، نحن بحاجة إلى تجاوز التركيز على كمية بسيطة من تغطية القضية في الأخبار لتحليل نوعية التغطية المسألة؛ وهذا هو ما هو أكثر meaning¬ful لprocess.35 ديمقراطية
وأخيرا، دعونا نأخذ علما ببعض القضايا المنهجية التي أثيرت في وinterest¬ing ودراسة كبيرة من قبل مايكل روبنسون ومارغريت Sheehan.36 سعوا لإضافة عمق إلى تحليل ما أخبار الانتخابات يتواصل إلى pub¬lic في الانتخابات الرئاسية.
وفي دراستهم وسائل الإعلام في حملة عام 1980، إلا أنها لم تسعى إلى ana¬lyze تأثير الاتصالات على الجمهور، إلا أن مضمون ما تم إبلاغ الأخبار. كانوا مهتمين خصوصا في مقارنة مع طباعة
285 الفصل 10 وسائل الإعلام في الانتخابات I التغطية التلفزيونية لمعرفة ما إذا كان وكيف اختلفوا. اختاروا CBS لتمثيل البرامج الإخبارية شبكة (في ذلك الوقت، والأكثر مشاهدة واحتراما شبكة الأخبار)، و، لتمثيل "التقليدي" الأخبار الطباعة، أنها اختارت خدمة الأسلاك، (رفض AP لتأجيرها سلك اليومي) UPI . باستخدام خدمة الأسلاك، وسعوا للتغلب على القيود المفروضة على اختيار واحد أو عدد قليل من الصحف معينة لتمثيل ما يحصل الناس في جميع أنحاء البلاد من الطباعة. ولكن لم كنها تثير أيضا المشاكل التي كتبها هذا الاختيار؟ السلك نفسه هو تغذية عامة لnews¬rooms. التي قصص بين الكثيرين ويتم اختيار فعلا edi¬tors لإدراجها في صحيفة اليوم تنتقل هي مسألة مختلفة. وهكذا، وتحليل المحتوى من القصص خدمة الأسلاك لا يقول لنا ما الاتصالات محددة وصلت بالفعل للجمهور. أنها توفر "المتوسط" الخام ما يستخدم في جميع أنحاء البلاد، ولكن فقط في المتوسط ​​الخام. خسر أيضا في استخدام الأسلاك هي أي قصص تغطيتها محليا أو قصص الوطنية مغطاة زاوية والمحلية الخسارة التي أكثر نقول فيما يتعلق الصحف الكبرى، التي لديها واحد أو أكثر من مراسليها بك على الحملة الرئاسية. وأكثر الجوانب المثيرة للاهتمام من الدراسة روبنسون-شيهان هو الموضوعات التي اختاروا للتركيز التحليل. وكان الهدف الرئيسي من هذه الدراسة هو تقييم أداء وسائل الإعلام في تغطيتها للانتخابات. واستخدم الباحثون خمسة معايير لإنجاز هذه المهمة جديرة بالثناء، التي "المقطر" من عدة قوائم للمبادئ المنصوص عليها من قبل منظمات وسائل الإعلام. هذه المعايير هي: (1) "الموضوعية". (2) "الإنصاف من وصول" المرشحين -did لنفس مكتب استقبال وقتا متساويا أساسا على وسائل الإعلام في ؟؛ (3) "الإنصاف" -beyond كميات بسيطة من الزمان أو المكان وردت، وكيف متوازنة وكان المعرض في treat¬ment المرشحين لنفس المنصب في "لهجة" من ​​قصص ؟؛ (4) "serious¬ness"، كيف الكثير من الأخبار المعنية جوهر ما هو على المحك في elec¬tions، مثل قضايا السياسة والمؤهلات المرشحين، بدلا من الهرج والمرج الانتخابات، التكهنات حول من هو الأمام، قصص شخصية، و مثل ؟؛ (5) "شمولية"، كيف كانت شاملة في جميع الانتخابات وغطت، بما في ذلك الانتخابات الرئيسية وراء واحد للرئاسة؟ هذا هو بالتأكيد قائمة معقولة من المعايير؛ أنه يعطي وعد تدفعنا خطوة أبعد كميات ببساطة واصفا التغطية، مما يسمح للبناء وجهة نظر com¬posite كفاية التغطية وبالتالي تقييم ذلك. ولكن كيف هي هذه المعايير الواردة بحيث يمكن استخدامها في تحليل-كيف يتم تفعيلها؟ لأغراض الحالية فإننا سوف نركز على الأولى والثالثة من تلك المعايير. ويثير معيار الموضوعية بعض الأسئلة المثيرة للاهتمام. روبنسون وشيهان أقترح ما يلي باسم "أفضل" تعريف الموضوعية: أنباء الهدف. (1) تتعلق فقط الحقائق الملاحظة حدث العلني. (2) يستشهد آخرون على حصيرة النسب من الرأي. (3) ترفض السماح احدة من المعتقدات الخاصة أو المبادئ أو inclinations- "أو حتى معرفته الخاصة" -to اللون الخام، والمواد العلنية للقصة. وتشمل الموضوعية، قبل كل شيء، والتردد كبيرا لتجاوز ما لوحظ بالفعل من قبل الصحفي، 286 وسائل الإعلام في الانتخابات: دراسة Melhods منظمة اوكسفام الدولية وتردد أكبر لاستخلاص أي استنتاجات واضحة أو استنتاجات حول الأحداث التي تغطيها، ما لم تكن النتيجة أو الاستدلال يأتي من مصدر شرعي آخر، وليس صحفي له / herself.37 من تلك المعايير التي تستمد أربع طرق لاختبار الموضوعية في التغطية الإخبارية. أولا، حللوا ما انباء قال الناس لقياس درجة أن CBS وUPI "لفت استنتاجات واضحة وغير معتمد عن الصفات الشخصية للمرشحين." ثانيا، حددوا أي آراء شخصية التي أعربت عنها للصحفيين على قضايا السياسات. ثالثا، "قياس الدرجة التي اندلعت على حد سواء وسائل الإعلام بعيدا عن" صفا "وتحركت نحو" تحليل "في تغطية المرشحين أو القضايا، وتحديد الموضوعية هنا بوصفها وظيفة من التوصيف الأساسي". رابعا، حللوا الأفعال التي تستخدمها للصحفيين للمساعدة في تحديد مدى "التلميح" أدرج في reports.38 هو تعريف الموضوعية الكافية إذا كان يقيد التقارير إلى "الحقائق الملاحظة حدث العلني"، وفي جوهر " اختبار "للموضوعية، ويعرف هذا ب" وظيفة من التوصيف الأساسي "وعدم السماح باستخدام" حتى المعرفة [أحد الصحفيين] الخاصة "إلى" لون "مواد لقصة؟ مناقشة في الفصل 6 في وقت مبكر يفسر لماذا لم يكن هذا التعريف الملائم. السيطرة على وصول وسائل الإعلام من قبل بعض الرؤساء، جنبا إلى جنب مع استراتيجيتهم مكثفة وشاملة لتقديم صورة إيجابية عن الرئيس والتلاعب الأخبار بشكل عام، كما نوقش في الفصل 9، توفر سبب آخر لcon¬cluding أن مثل هذه الفكرة الموضوعية غير كافية. الانتخابات لعام 1972، 1984، و 1988 هي أمثلة توضيحية مثيرة للمشكلة مع هذا الضيق مواطنه اآبر من الموضوعية. في كل من هذه الانتخابات، والرئيس الحالي ببساطة لم يسمح لنفسه أن يتم استجوابه أو طعن من قبل newspeople ولكن لم تظهر في سلسلة من نظموا بعناية أحداث العلنية كجزء من العام بعناية صورة تموين. كما قال ديفيد برودر: "إن الدروس المستفادة من عام 1972 نيكسون cam¬paign في تجاوز الصحافة ورفض الحديث عن الخيارات السياسية الموضوعية قبل وكان يطبقها رونالد ريغان في حملة اعادة انتخابه في عام 1984، مع أكثر غير متوازن وسياسيا نتائج مرضية. "(39) تغطية موضوعية لحملة 1984 قد أشار مركزيا إلى أن عملية demo¬cratic كان يجري ذات دائرة قصيرة وأن تم احتساب كاميرات حملة لبناء-صورة، وليس عرضا للسياسة سجل. لتقيم الأنباء بأنها "الهدف" لأنه وصف سلسلة من نظموا بعناية الأحداث هو اقتراح "الأخبار" ليس من الضروري أن تتصل بجوهر العملية الانتخابية أو وظيفة فعلية الحكم. كما أشار في الفصل 6، واحد لا يمكن أن يكون موضوعيا دون منظور. هذا النقاش يقودنا إلى مشكلة أخرى مع كيفية روبنسون وشيهان تفعيل معيار الموضوعية ومع طريقتهم بشكل عام. لافت للنظر، تم تجاهل البعد البصري للأنباء في تحليل con¬tent بها؛ واعتبرت رسائل شفهية فقط. روبنسون، جنبا إلى جنب مع مورا كلانسي، فعلت ذلك لدراسة لعام 1984 تغطية elecdon فيه dimen- البصري 287