Election Study data, Nie, Verba, an

Election Study data, Nie, Verba, and Petrocik, found that citizens' references to the personal characteristics of candidates were the most frequent type of response and had been consistently high in election after election.29
Schema theory (which we discussed in Chapter 2) certainly expanded the social-psychological approach to more fully analyze the way people mentally process political communications and make sense of the political world. But the Democracy '92 team thought, in general, a richer—yet realistic—conception was needed of the citizen's role in elections and in the reception of and response to political communications. The team focused on the construction of candidate images in peoples' minds—images in a rather inclusive sense. They recognized the reality of peoples' emphasis on the more accessible information on and visual and aural impressions of the personal nature of candidates. But they also recognized that people tend to incorporate a range of "considerations" in their candidate evaluations, including some political party and issue content and assessments of past performance, as Popkin has suggested.30 They also recog¬nized, as have scholars from Graber to Lodge, McGraw, and Stroh,31 that peo¬ple do not tend to remember much in the way of details about what they were exposed to regarding a candidate. Rather, people tend to pay varying attention to the communications to which they happen to be exposed and gradually con¬struct a summary judgment of each candidate, and it is that summary judg¬ment and only the most important basic considerations that they specifically remember.
The study sought to analyze the discourses of the campaign and what role each type and source of discourse plays in the construction of candidate images. That is, candidates seek to construct messages and visual and aural impressions that build the type of image the candidate wants the voters to have of that can¬didate and of his or her opponent(s); these messages and impressions are com¬municated through the candidate's own communications—in ads, debates, speeches, and so on. Thus, it is important to content analyze the most signifi¬cant of those candidate presentations. But the candidate's image is also shaped by how the candidate appears in the news media, communications which are mediated by news personnel, thus, news media stories, editorials, cartoons, and so on also must be content analyzed. Further, what the impact of those commu¬nications on the public is must be analyzed. But the public is not simply a sponge, and takes an active part in the process. Thus, the public's information and opinions on the electoral choices must be looked at, and how people con¬struct their images of the candidates requires in-depth monitoring and analysis. Before we discuss the specific methods used, we should note that the team also recognized that the news media, the candidates, and the voters each get feed¬back from the others, which has an impact on the way they operate and commu¬nicate, so that factor is important to consider as well.
279

Chapter 10 The Media in Elections I
Earlier, we noted some weaknesses in various methods of discerning the public's response to electoral communications. Is there a way to overcome those weaknesses? The answer by the Democracy '92 study was a multimethod approach. On the news media side, the study employed monitoring and content analysis similar to the Patterson approach, coding news stories, editorials, edito¬rial cartoons, and so on for media source, date, placement, size of story, who and what issues are mentioned, etc. More detail was added regarding various aspects of the visual dimension of the news, including coding for tone of visuals, as well as overall tone of the story for each candidate. More detail was also added regarding aspects of the leadership, background, and personal characteristics of the candidates; what the "main focus" of the story was; number and length of candidate sound bites; and so on. Recognizing the national as well as local nature of news sources, the study monitored the prime evening network news shows, including CNN, from February 1 through the week of election day. The study also expanded the local areas monitored, studying the leading one or two local TV news shows and the area newspaper (two, in Boston's case) in four dif¬ferent local areas: Los Angeles; Boston; Winston-Salem, North Carolina; and Fargo, North Dakota-Moorhead, Minnesota. These were in four different regions of the country, in four quite different political subcultures, and ranged in size from one of the nation's largest metropolitan regions to a second-tier big city to two small city areas, one in prime agricultural country. Thus, a good range of areas was included. At the national level, recognizing the much greater use of new venues for candidate appearances, national TV talk, magazine, and Sunday news interview shows were also monitored and analyzed.
The multimethod approach is especially apparent in the aspect of the study that looked at the public. In each of the four local areas, three different methods were used to record and probe the public's understanding of election-related matters in general and their construction of candidate images in particular: (1) opinion surveys were conducted with a random sample of the public, (2) in-depth interviews were conducted (averaging an hour or more each) with ten to fifteen people selected to have a range of demographics and political interest levels, and (3) focus groups of twelve people each were also conducted. These instruments were conducted in waves in order to cover the significant stages of the election period. A baseline set of interviews was conducted in the third week of January. Just before the presidential primary or caucuses in each respective state, early in the general election, and late in the general election, each of the three methods described was used in each area (with a partial exception in one area in the case of the polling). Using all three methods to ascertain what people were thinking allowed the study to draw on the strengths of each method and to obtain a cross-check, to some extent, on what findings could be generalized. Thus, the opinion surveys enabled a set of focused questions to be posed to a representative sample of the local publics. The interviews, on the other hand,
280
The Media in Elections: Methods of Study
enabled a much deeper review of the way people thought about the communica¬tions and the way they constructed their images—largely in their own words and concepts, since the interviews were based on a set of rather general questions with generic probes. Those interviews relied on peoples' memories over many weeks. The focus groups, however, with their use of videotaped material from news shows, ads, and so on as direct stimulus; materials, allowed a closer look at the specific patterns of response to such communications. The focus group discussions, which were videotaped, also enabled the team to assess how people discussed electoral matters in a group setting.
Hnally, the candidates' ads, from the nomination phase as well as the gen¬eral election phase, were content analyzed using categories, scales, and so on of the same nature as was used in the news coding. Indeed, in all the instruments, the basic questions, question wording, scales used, and matters monitored were coordinated as much as possible; this afforded maximum opportunity to accu¬rately compare the different modes of communication. Perot's long-form ads or "infomercials" (30-minutes) and the Clinton and Bush convention speeches were also content analyzed, using a somewhat simpler approach. Each of those modes of candidate message and presentation were compared with the others to see the extent and manner in which the candidates sought to coordinate and reinforce their messages, or offered different messages in different modes of campaign communications, or did not have their message act together. One fur¬ther analytical dimension was added, a dimension which has had little attention paid to it by scholars (in part because of the difficulty of obtaining the data). The team gathered the data on ad buys—buys made by the campaigns of specific times for airing specific ads on network TV and on the local TV' stations in the four areas studied. This enabled the team to analyze just which ads were com¬municated to the public to what extent and what images and issues they con¬veyed—and it gave a unique insight into the strategies of the campaigns.
One problematic element in this study was the use of February 1 as the date for the beginning of the analysis of news stories (it was originally intended to be January 15, but some problems in the monitoring process required the later start date). In general, news coverage of importance for a presidential election certainly begins before February 1; in 1992, this was more true than ever, as the first intense week of Clinton scandal coverage came during the last week in Jan¬uary. Another methodological problem in this study is, in fact, common to almost all content analyses of news media in elections; it will be discussed in a subsequent section of this chapter.
The Experimental Method
The Democracy '92 study was an unprecedentediy comprehensive approach to the study of the media in elections. But even with all the different methods used
281

Chapter 10 The Media in Elections I
to obtain the most accurate data and analyses of the various communications and events and their impacts, there is still considerable difficulty in being certain that particular causes are linked to particular effects. This is because each fac¬tor—variable in formal terms—is not neatly controlled for. With careful design and operation, the experimental method can, however, control each variable, vary it systematically, and provide more precise evidence on the impact of the independent variable on the dependent

النتائج (العربية) 1:

بيانات دراسة الانتخابات ونية وكلمة بيتروسيك، وجدت أن المراجع للمواطنين للسمات الشخصية للمرشحين هي النوع الأكثر شيوعاً من استجابة وكانت مرتفعة بشكل متسق في الانتخابات بعد election.29نظرية المخططات (التي ناقشناها في الفصل 2) التأكيد توسيع النهج الاجتماعي-النفسي لتحليل أوفى الناس طريقة عقلياً عملية الاتصالات السياسية وجعل الإحساس بالعالم السياسي. لكن فريق 92 الديمقراطية الفكر، بشكل عام، ثراء – واقعية حتى الآن – هناك حاجة إلى تصور لدور المواطن في الانتخابات وفي استقبال والرد على الخطابات السياسية. ركز الفريق على بناء صور المرشح في أذهان الشعوب – الصور في إحساس شاملة بدلاً من ذلك. وأقروا واقع الشعوب التركيز على المعلومات أكثر سهولة على والانطباعات البصرية والسمعية ذات الطابع الشخصي من المرشحين. ولكن أيضا أقروا بأن الناس يميلون لتضم مجموعة من "اعتبارات" في تقييماتها المرشح، بما في ذلك بعض محتوى الطرف والمسألة السياسية وإجراء تقييمات للأداء في الماضي، كما قد بوبكين suggested.30 أنهم أيضا recog¬nized، كما يكون العلماء من غرابر إلى لودج، ماكجرو، وشتروه، 31 أن peo¬ple لا تميل إلى تذكر الكثير من التفاصيل حول ما تعرضوا إلى فيما يتعلق بمرشح. بدلاً من ذلك، يميل الناس إلى إيلاء اهتمام متفاوتة للاتصالات الذي يحدث أن يتعرض وتدريجيا con¬struct مستعجل لكل مرشح، وهو أن judg¬ment موجزة وإلا أهم الاعتبارات الأساسية التي كانت تذكر على وجه التحديد.الدراسة تسعى إلى تحليل الخطابات للحملة وما هو دور كل نوع ومصدر ليلعب الخطاب في بناء صور المرشح. أي المرشحين يسعون إلى بناء الرسائل والانطباعات البصرية والسمعية التي تعتمد على نوع الصورة التي يريد المرشح الناخبين من أن can¬didate ومن opponent(s) له أو لها؛ هذه الرسائل والانطباعات التي com¬municated من خلال الاتصالات للمرشح – في الإعلانات، والمناقشات، والخطب، وهلم جرا. وبالتالي، من المهم أن محتوى تحليل أكثر من signifi¬cant من تلك العروض المرشحة. ولكن صورة المرشح الذي يتشكل أيضا بكيفية ظهور المرشح في وسائل الإعلام، الاتصالات التي توسط أخبار الموظفين، وبالتالي، قصص وسائل الإعلام الإخبارية، افتتاحيات، كاريكاتير، وهلم جرا كما يجب أن محتوى تحليل. علاوة على ذلك، يجب تحليل ما أثر تلك commu¬nications على الجمهور. لكن الجمهور ليس هو ببساطة اسفنجة، وتشارك مشاركة فعالة في العملية. وهكذا، الجمهور المعلومات والآراء بشأن الاختيارات الانتخابية يجب أن ينظر، والناس كيف con¬struct الصور الخاصة بهم من المرشحين يتطلب رصد المتعمقة والتحليل. قبل أن نناقش الطرق المحددة المستخدمة، وينبغي أن نلاحظ أن الفريق أيضا الاعتراف بأن وسائل الإعلام والمرشحين والناخبين كل الحصول على feed¬back من الآخرين، وله تأثير على الطريقة التي تعمل فيها و commu¬nicate، حيث أن عامل مهم للنظر وكذلك.279 الفصل 10 وسائط الإعلام في الانتخابات أناEarlier, we noted some weaknesses in various methods of discerning the public's response to electoral communications. Is there a way to overcome those weaknesses? The answer by the Democracy '92 study was a multimethod approach. On the news media side, the study employed monitoring and content analysis similar to the Patterson approach, coding news stories, editorials, edito¬rial cartoons, and so on for media source, date, placement, size of story, who and what issues are mentioned, etc. More detail was added regarding various aspects of the visual dimension of the news, including coding for tone of visuals, as well as overall tone of the story for each candidate. More detail was also added regarding aspects of the leadership, background, and personal characteristics of the candidates; what the "main focus" of the story was; number and length of candidate sound bites; and so on. Recognizing the national as well as local nature of news sources, the study monitored the prime evening network news shows, including CNN, from February 1 through the week of election day. The study also expanded the local areas monitored, studying the leading one or two local TV news shows and the area newspaper (two, in Boston's case) in four dif¬ferent local areas: Los Angeles; Boston; Winston-Salem, North Carolina; and Fargo, North Dakota-Moorhead, Minnesota. These were in four different regions of the country, in four quite different political subcultures, and ranged in size from one of the nation's largest metropolitan regions to a second-tier big city to two small city areas, one in prime agricultural country. Thus, a good range of areas was included. At the national level, recognizing the much greater use of new venues for candidate appearances, national TV talk, magazine, and Sunday news interview shows were also monitored and analyzed.نهج منهجياته جليا على وجه الخصوص في الجانب المتعلق بالدراسة التي نظرت إلى الجمهور. في كل مجال من المجالات الأربعة المحلية، استخدمت ثلاث طرق مختلفة تسجيل والتحقيق فهم الجمهور للمسائل المتعلقة بالانتخابات بشكل عام، وصنعها من صور مرشح خاصة: (1) استطلاعات أجريت مع عينة عشوائية من الجمهور، وأجريت مقابلات متعمقة (2) (في المتوسط ساعة أو أكثر كل منهما) مع عشرة إلى خمسة عشر شخصا مختارة لمجموعة من العوامل الديموغرافية ومستويات الاهتمام السياسي، ومجموعات التركيز (3) من اثني عشر شخصا وأجريت أيضا. وأجريت هذه الصكوك في موجات من أجل تغطية المراحل الهامة في فترة الانتخابات. مجموعة أساسية من مقابلات أجريت في الأسبوع الثالث من كانون الثاني/يناير. فقط قبل انتخابات أولية رئاسية أو تجمعات في كل دولة على حدة، مبكرا في الانتخابات العامة، وفي الانتخابات العامة التي جرت أواخر كل من الأساليب الثلاثة المذكورة استخدمت في كل منطقة (مع استثناء جزئي في منطقة واحدة وفي حالة الاقتراع). استخدام كافة الأساليب الثلاثة للتأكد من ما كان تفكير الناس يسمح بالدراسة للاستفادة من نقاط القوة في كل أسلوب والحصول على الصليب-الاختيار، إلى حد ما، على ما هي النتائج التي توصل إليها يمكن أن تكون عامة. وبالتالي، تمكين استطلاعات الرأي مجموعة من الأسئلة ركزت طرح على عينة تمثيلية من الجماهير المحلية. المقابلات، من ناحية أخرى،280وسائل الإعلام في الانتخابات: أساليب الدراسةتمكين استعراض أعمق بكثير من طريقة الناس فكرت communica¬tions والطريقة أنها شيدت صورهم – إلى حد كبير بالكلمات والمفاهيم، حيث كانت المقابلات استناداً إلى مجموعة من الأسئلة العامة بدلاً من إجراء تحقيقات عامة الخاصة بهم. تعتمد هذه المقابلات على ذكريات الشعوب على مدى أسابيع عديدة. مجموعات التركيز، ومع ذلك، مع استخدامهم للمواد المسجلة على شريط فيديو من يظهر الأخبار والإعلانات، وهكذا كحافز مباشر؛ المواد، يسمح بإلقاء نظرة فاحصة على أنماط محددة من الاستجابة لمثل هذه الرسائل. كما مكنت مناقشات مجموعة التركيز، التي كانت مسجلة على شريط فيديو، الفريق تقييم كيف الناس وناقش المسائل الانتخابية في وضع مجموعة.هنالي، إعلانات المرشحين، من مرحلة الترشيح، فضلا عن مرحلة الانتخابات gen¬eral، كانت محتوى تحليل استخدام فئات، جداول، وهلم جرا من نفس الطبيعة كما تم استخدامه في ترميز الأخبار. في الواقع، في جميع الصكوك والأسئلة الأساسية، ومسألة الصياغة، المقاييس المستخدمة، ورصد المسائل كانت منسقة بقدر الإمكان؛ هذا وباتاحة الفرصة الحد الأقصى إلى accu¬rately مقارنة أوضاع مختلفة من الاتصالات. إعلان النموذج الطويل في بيرو أو "القوادون" (30 دقيقة) والخطب الاتفاقية كلينتون وبوش كانت أيضا محتوى تحليلها، باستخدام نهج أبسط نوعا ما. كل من أوضاع تلك الرسالة المرشح والعرض التقديمي وقورنت مع الآخرين لمعرفة مدى والطريقة التي تسعى إلى تنسيق وتعزيز الرسائل الخاصة بهم المرشحين، أو عرض رسائل مختلفة في أوضاع مختلفة للاتصالات حملة، أو لم يكن بها قانون الرسالة معا. تم إضافة البعد التحليلي fur¬ther واحد، بعدا مما كان له الاهتمام قليلاً لأنه من علماء (جزئيا بسبب صعوبة الحصول على البيانات). الفريق جمع البيانات عن يشتري الإعلانية – يشتري أدلى بهذه حملات أوقات محددة من أجل بث إعلانات محددة على شبكة التلفزيون وعلى التلفزيون المحلي ' درس محطات في أربعة مجالات. مكن هذا الفريق لتحليل فقط الإعلانات التي تم com¬municated إلى الجمهور وإلى أي مدى وما صور وقضايا أنهم con¬veyed — وأنها أعطت نظرة فريدة في استراتيجيات الحملات.وكان أحد عناصر الإشكالية في هذه الدراسة الاستخدام من 1 شباط/فبراير موعدا لبداية تحليل القصص الإخبارية (كان المقصود أصلاً ليكون يوم 15 كانون الثاني/يناير، لكن بعض المشاكل في عملية الرصد المطلوب تاريخ البدء وقت لاحق). وبصفة عامة، تبدأ التغطية الإخبارية من أهمية بالنسبة لانتخابات رئاسية التأكيد قبل 1 شباط/فبراير؛ في عام 1992، وهذا كان صحيحاً أكثر من أي وقت مضى، كما جاءت مكثفة الأسبوع الأول لتغطية فضيحة كلينتون خلال الأسبوع الماضي في Jan¬uary. مشكلة منهجية أخرى في هذه الدراسة، في الواقع، المشتركة إلى تقريبا جميع تحاليل المحتوى لوسائط الإعلام في الانتخابات؛ أنها ستناقش في قسم لاحق من هذا الفصل.الأسلوب التجريبيوكانت الدراسة 92 الديمقراطية نهج شامل أونبريسيدينتيديي لدراسة وسائل الإعلام في الانتخابات. ولكن حتى مع جميع الأساليب المختلفة المستخدمة281 الفصل 10 وسائط الإعلام في الانتخابات أناللحصول على أدق البيانات والتحليلات لمختلف الرسائل والأحداث وآثارها، هناك صعوبة كبيرة لا تزال في الجزم بأن أسباب معينة ترتبط بتأثيرات خاصة. وهذا سبب كل fac¬tor – متغير من الناحية الرسمية – لم يتم التحكم بدقة ل. مع تصميم دقيق وعملية، الأسلوب التجريبي يمكن بيد التحكم في كل متغير، أنها تختلف بصورة منتظمة وتقديم أدلة أكثر دقة عن أثر المتغير المستقل على تعتمد على

النتائج (العربية) 2:

وجدت دراسة البيانات الانتخابات، نيه، Verba، وPetrocik، أن الإشارات المواطنين في الخصائص الشخصية للمرشحين وكانت النوع الاكثر شيوعا من الاستجابة وكانت عالية على الدوام في الانتخابات بعد election.29
نظرية مخطط (التي ناقشناها في الفصل 2) بالتأكيد توسيع النهج الاجتماعي النفسي لتحليل أكثر تماما طريقة الناس عقليا معالجة البلاغات السياسية ومعنى من العالم السياسي. ولكن الفريق الديمقراطية '92 الفكر، وبشكل عام، فإن هناك حاجة إلى أكثر ثراء-بعد-واقعية تصور لدور المواطن في الانتخابات وفي استقبال وردا على الاتصالات السياسية. ركز الفريق على بناء صور مرشح في الشعوب العقول الصور بالمعنى الشامل إلى حد ما. وأقروا واقع التركيز الشعوب على مزيد من المعلومات يمكن الوصول إليها على والانطباعات البصرية والسمعية لطبيعة الشخصية للمرشحين. لكنها اعترفت أيضا أن الناس يميلون إلى دمج مجموعة من "الاعتبارات" في التقييمات مرشحهم، بما في ذلك بعض الأحزاب السياسية وإصدار المحتوى وتقييم الأداء في الماضي، كما suggested.30 بوبكين انهم recog¬nized أيضا، وكذلك علماء من غرابر لودج، ماكجرو، وستروه، 31 أن peo¬ple لا يميلون إلى تذكر الكثير في الطريق من التفاصيل حول ما تعرضوا لها بشأن مرشح. بدلا من ذلك، يميل الناس لدفع متفاوتة الانتباه إلى الاتصالات التي حدوثها أن تتعرض وcon¬struct تدريجيا حكم مستعجل من كل مرشح، وذلك هو أن judg¬ment ملخص وفقط الاعتبارات الأساسية الأكثر أهمية أنها تذكر على وجه التحديد.
سعت الدراسة إلى تحليل الخطابات الحملة وما دور كل نوع ومصدر الخطاب يلعب في بناء صور مرشح. وهذا هو، يسعى المرشحون لبناء الرسائل والانطباعات البصرية والسمعية التي تبني نوع الصورة المرشح يريد الناخبين أن يكون ذلك can¬didate وله أو لها الخصم (ق)؛ وcom¬municated هذه الرسائل والانطباعات من خلال الاتصالات في المرشح الخاصة الإعلانات، والمناظرات، والخطب، وهلم جرا. وبالتالي، فمن المهم أن المحتوى تحليل أكثر signifi¬cant من تلك العروض مرشح. ولكن على شكل صورة المرشح أيضا كيفية ظهور المرشح في وسائل الإعلام، يجب أن الاتصالات التي يتم بوساطة الأفراد الأخبار، وبالتالي، قصص وسائل الإعلام، والافتتاحيات، والرسوم، وهلم جرا أيضا أن يكون المحتوى تحليلها. وعلاوة على ذلك، فإن ما يجب تحليل أثر تلك commu¬nications على الجمهور. ولكن الجمهور ليس مجرد اسفنجة، ويأخذ جزءا فاعلا في هذه العملية. وبالتالي، يجب أن ينظر معلومات الجمهور وآراء حول الخيارات الانتخابية في، وكيف يمكن للناس con¬struct الصور الخاصة بهم من المرشحين يتطلب رصد وتحليل متعمق. قبل أن نناقش أساليب محددة استخدمت، ينبغي أن نلاحظ أن الفريق يعترف أيضا أن وسائل الإعلام، فإن المرشحين، والناخبين كل الحصول على feed¬back عن الآخرين، والذي له تأثير على الطريقة التي تعمل بها وcommu¬nicate، بحيث عامل مهم للنظر أيضا.
279 الفصل 10 وسائل الإعلام في الانتخابات I وفي وقت سابق، لاحظنا بعض نقاط الضعف في أساليب مختلفة من المميزين استجابة الجمهور للاتصالات الانتخابية. هل هناك طريقة للتغلب على نقاط الضعف هذه؟ كان الجواب من خلال دراسة '92 الديمقراطية نهج multimethod. على الجانب سائل الإعلام، ودراسة يعملون رصد وتحليل محتوى مماثل لنهج باترسون، الترميز الأخبار والافتتاحيات، والرسوم edito¬rial، وهلم جرا لمصدر إعلامي، وتاريخ، والتنسيب، وحجم القصة، والذين ما هي القضايا أعلاه، وأضيف الخ مزيد من التفصيل فيما يتعلق بجوانب مختلفة من البعد البصري للأنباء، بما في ذلك الترميز لهجة مرئيات، وكذلك لهجة الشاملة للقصة لكل مرشح. تمت إضافة المزيد من التفاصيل أيضا فيما يتعلق بجوانب القيادة، الخلفية، والخصائص الشخصية للمرشحين. ما "التركيز الرئيسي" من القصة كان. عدد وطول تسجيلات صوتية المرشحة؛ وهلم جرا. وإدراكا لطبيعة وطنية وكذلك المحلية من مصادر الأخبار، ورصدت الدراسة البرامج الإخبارية الرئيسية شبكة المساء، بما في ذلك CNN، في الفترة من 1 فبراير وحتى الأسبوع من يوم الانتخابات. وسعت الدراسة أيضا المناطق المحلية رصدها، ودراسة رائدة واحد أو اثنين من البرامج الإخبارية المحلية TV وصحيفة منطقة (اثنان في حالة بوسطن) في أربعة مجالات المحلية dif¬ferent: لوس انجليس. بوسطن، وينستون-سالم، كارولاينا الشمالية؛ وفارجو، نورث داكوتا-مورهيد، مينيسوتا. وكانت هذه في أربع مناطق مختلفة من البلاد، في أربع ثقافات فرعية سياسية مختلفة تماما، وتراوحت في حجمها من واحدة من أكبر المناطق الحضرية في البلاد إلى مدينة من الدرجة الثانية الكبيرة للمنطقتين مدينة صغيرة، واحدة في بلد زراعي الوزراء. وهكذا، أدرج مجموعة جيدة من المجالات. على المستوى الوطني، مع الاعتراف استخدام أكبر بكثير من أماكن جديدة للمباراة مرشح، والحديث التلفزيون الوطني، مجلة، والأحد أنباء يظهر مقابلة تم رصدها أيضا وتحليلها. النهج multimethod هو واضح خصوصا في جانب من جوانب الدراسة، التي بدت في الجمهور. في كل من المناطق المحلية الأربعة، واستخدمت ثلاث طرق مختلفة لتسجيل وتحقيق فهم الجمهور من المسائل ذات الصلة بالانتخابات بشكل عام وبنائها من الصور مرشح على وجه الخصوص: (1) وأجريت استطلاعات الرأي مع عينة عشوائية من الجمهور ، (2) وأجريت المقابلات المتعمقة (بمعدل ساعة أو أكثر لكل منها) مع عشر إلى خمس عشرة أشخاص مختارين لدينا مجموعة من التركيبة السكانية ومستويات الفائدة السياسية، و (3) وأجرت أيضا مجموعات التركيز من اثني عشر شخصا لكل منهما. وأجريت هذه الصكوك في موجات من أجل تغطية مراحل هامة من فترة الانتخابات. وقد أجريت مجموعة من المقابلات خط الأساس في الأسبوع الثالث من يناير كانون الثاني. فقط قبل الانتخابات التمهيدية للرئاسة أو المؤتمرات الحزبية في كل ولاية منها، في الانتخابات العامة في وقت مبكر، ومتأخرة في الانتخابات العامة، وقد استخدم كل من الطرق الثلاثة المذكورة في كل منطقة (مع استثناء جزئي في منطقة واحدة في حالة الاقتراع ). باستخدام كافة الأساليب الثلاثة للتأكد ما كان الناس التفكير سمح الدراسة للاستفادة من نقاط القوة في كل طريقة وللحصول على الاختيار الصليب، إلى حد ما، على ما يمكن تعميم النتائج. وهكذا، مكنت استطلاعات الرأي مجموعة من الأسئلة مركزة ليطرح على عينة تمثيلية من الجماهير المحلية. المقابلات، من ناحية أخرى، 280 وسائل الإعلام في الانتخابات: طرق دراسة مكنت مراجعة أعمق بكثير من الطريق يعتقد الناس عن communica¬tions والطريقة التي شيدت صور عالية إلى حد كبير في الكلمات الخاصة بهم والمفاهيم، منذ واستندت المقابلات على مجموعة من الأسئلة العامة وليس مع تحقيقات عامة. اعتمدت هذه المقابلات على ذكريات الشعوب على مدى عدة أسابيع. مجموعات التركيز، ومع ذلك، مع استخدامهم لمادة مسجلة على شريط فيديو من البرامج الإخبارية، والإعلانات، وهلم جرا التحفيز المباشر الاقتضاء؛ المواد، سمح نظرة فاحصة على أنماط محددة من الاستجابة لمثل هذه الاتصالات. مناقشات مجموعات التركيز، والتي كانت مسجلة على شريط فيديو، كما مكن الفريق لتقييم مدى ناقش الناس المسائل الانتخابية في إطار مجموعة. Hnally، إعلانات المرشحين، من مرحلة ترشيح فضلا عن مرحلة الانتخابات gen¬eral، والمحتوى كان تحليلها باستخدام فئات، والمقاييس، وهلم جرا من نفس الطبيعة كما كان يستخدم في الترميز الأخبار. في الواقع، في جميع الصكوك، والأسئلة الأساسية، صيغة السؤال، المقاييس المستخدمة، والمسائل رصدها وتنسيقها قدر الإمكان. هذا أقصى قدر من الفرص الممنوحة للمقارنة accu¬rately مختلف وسائط الاتصال. الإعلانات مطولا بيرو أو "برنامج إقتصادي" (30 دقيقة) وكلينتون وبوش الخطب اتفاقية تم أيضا تحليل المحتوى، وذلك باستخدام نهج أسهل إلى حد ما. وتمت مقارنة كل من تلك سائل رسالة المرشح وعرض مع الآخرين لمعرفة مدى والطريقة التي سعى المرشحين لتنسيق وتعزيز رسائلهم، أو عرض رسائل مختلفة في مختلف وسائط الاتصالات الحملة، أو لم يكن لديهم عمل رسالتهم معا. تم إضافة واحد البعد التحليلي fur¬ther، وهو البعد الذي كان يدفع لها من قبل العلماء (وذلك جزئيا بسبب صعوبة الحصول على البيانات) القليل من الاهتمام. اجتمع الفريق البيانات على إعلان يشتري-يشتري التي أدلى بها حملات أوقات محددة لبثها إعلانات محددة على شبكة التلفزيون وعلى المحطات المحلية TV "في المجالات الأربعة التي شملتها الدراسة. هذا ما مكن فريق لتحليل فقط الإعلانات التي تم com¬municated للجمهور إلى أي مدى وما الصور والقضايا التي con¬veyed وأنه أعطى نظرة فريدة من نوعها في استراتيجيات الحملات. كان أحد العناصر إشكالية في هذه الدراسة استخدام من 1 فبراير كموعد لبداية تحليل الأخبار (كان المقصود به أصلا أن يكون 15 يناير ولكن بعض المشاكل في عملية الرصد المطلوب من تاريخ بدء لاحق). بشكل عام، وتغطية الأخبار من أهمية لإجراء انتخابات رئاسية يبدأ بالتأكيد قبل 1 فبراير. في عام 1992، وكان هذا أكثر حقيقية من أي وقت مضى، وجاء أول أسبوع مكثف لتغطية فضيحة كلينتون خلال الأسبوع الماضي في Jan¬uary. مشكلة منهجية أخرى في هذه الدراسة هي، في الواقع، مشتركة بين جميع تقريبا المحتوى تحليلات وسائل الإعلام في الانتخابات؛ فإنه سيتم مناقشتها في قسم لاحق من هذا الفصل. والتجريبية طريقة كانت دراسة الديمقراطية '92 نهج شامل unprecedentediy لدراسة وسائل الإعلام في الانتخابات. ولكن حتى مع كل الأساليب المختلفة المستخدمة 281 الفصل 10 وسائل الإعلام في الانتخابات I الحصول على بيانات أكثر دقة وتحليل مختلف الاتصالات والأحداث وآثارها، لا يزال هناك صعوبة كبيرة في أن يكون على يقين من أن أسباب معينة ترتبط آثار خاصة . وذلك لأن كل fac¬tor متغير في رسمية حيث هو لا يسيطر بدقة ل. مع تصميم دقيق والعملية، والمنهج التجريبي يمكن، ومع ذلك، والسيطرة لكل متغير، تختلف بشكل منهجي، وتقديم أدلة أكثر دقة عن تأثير المتغير المستقل المعني تعتمد